Dachmarke – Lachmarke
Teil 4 und Schluß
Der Gastbeitrag
Vorsicht Dachmarke !
Henning Meyer in Markenstrategie, 21.11.2008
Die Kernaussagen
„An Weltfremdheit kaum zu überbieten sind die in vielen Texten referierten Vorteile von Dachmarkenstrategien: Mit ungebrochenem Ernst werden die Synergien, Kosten- und Durchsetzungsvorteile aufgezählt, die man erzielt, wenn man ein neues Produkt nicht unter einem neuen Namen sondern unter seiner bereits etablierten Dachmarke aufbaut. Ach was?! Um das zu verstehen, muss man wahrlich kein Marketing studiert haben. (…)
Tatsächlich sind Dachmarkenstrategien in vielen Fällen Pseudo-Lösungen. Sie suggerieren die Lösung eines besonders schwierigen Problems, nämlich die konzeptionelle Ordnung komplexer Portfolios unterschiedlichster Produkte „unter einem Dach“ – ohne jedoch einen Anhaltspunkt zu liefern, wie diese Integrationsleistung im einzelnen von statten gehen soll. (…)
„Dachmarke“ als Alarmsignal
Eines aber muss man der Dachmarke lassen: Begrifflich ist sie kaum zu toppen und ein schönes Beispiel dafür, dass Anglizismen nicht automatisch die besseren Marketingbegriffe sind. „Umbrella brand“, das ist vom Bild her wesentlich schwächer und klingt nicht gerade sturmfest. „Dachmarke“ ist dagegen von höchster suggestiver Kraft, strahlt Stabilität aus – und bietet viel Raum für heterogene Sortimente. (…)
In der Praxis erweist sich der Begriff „Dachmarke“ als ein untrügliches Signal für latent instabile Markenarchitekturen. Denn mit dem „Dach“ soll meist eine semantische Klammer geschaffen werden, die zusammenhält, was de facto bereits auseinander driftet.“(…)
Die Dokumentation eines Erkenntnisstands von vor mehr als 10 Jahren ist somit überaus geeignet zur Verdeutlichung der heutigen Verhältnisse um die Esenser „Dachmarke“.
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